Copyright 2010
Sales inspiration blog
van Jan Roel van Rhee
Huur mij in als sales
expert via mijn bedrijf:
SB Management bvba Leuvenselaan 191
3300 Tienen
België
DEFINITIE VAN VERKOPEN / VERKOOPSIGNALEN
30/11/2008 om 17:13
Verkopen gedefinieerd Verkopen is afsluiten, is meteen de definitie van verkopen. Het Van Dale woordenboek bevestigt dit: “het overdoen van iets in ruil voor geld”. De deal afsluiten betekent dat partijen het erover eens zijn dat de ene iets aan de ander overdoet in ruil voor geld (en met winst).
Koopsignalen? Verkopen heeft een simpele definitie, nu nog de juiste signalen in verkoopgesprekken definiëren. Laten we beginnen met koopsignalen (buying signals). Deze zijn blijkbaar essentieel volgens elke trainer en manager. Laten wij het koopsignaal als fenomeen eens onderzoeken. Een signaal is volgens het Van Dale woordenboek “een teken om iets te doen” of “vestigt de aandacht op iets”.
Stel dat de klant in een verkoopgesprek zegt: “ik vind het te duur”. Is dit dan een koopsignaal? Neen, niet volgens de normale gangbare interpretatie. Het is namelijk geen signaal dat iemand koopt en het is evenmin een signaal dat iemand de aandacht erop vestigt dat hij koopt. Daar de uitspraak van de klant geen koopsignaal is, denkt de verkoper: het is geen koopsignaal, dus ik ben (nog) niet geslaagd in mijn opzet. Maar zijn/haar manager zegt daarentegen “en toch is dit een koopsignaal, het geeft aan dat de klant geïnteresseerd is in kopen”. Ah ja? Niets wijst er nochtans op dat de klant bij u gaat kopen als hij het te duur vindt. Verwarring alom. Koopsignalen?
Neen, verkoopsignalen! Werken met verkoopsignalen (selling signals) werkt veel beter. Zo’n signaal is het teken om de verkoop te starten (afsluiten dus). Deze vorm van signaal is veel bruikbaarder omdat het precies aangeeft wat de verkoper moet doen. Bijvoorbeeld: een klant zegt “ik vind het te duur”. Dit is weliswaar geen koopsignaal maar het is wel een verkoopsignaal. Dit is een teken voor de verkoper om te starten met verkopen (=afsluiten), zijn verkoopproces kan beginnen! Als de verkoper op een koopsignaal zit te wachten om iets te kunnen doen, dan zou hij met deze uitspraak van de klant niet het gevoel hebben gehad dat hij in de juiste richting zit. Door de uitspraak te zien als verkoopsignaal, heeft de verkoper het (juiste) gevoel geslaagd te zijn: de weg is nu vrijgemaakt om te starten met verkopen, met het (eventueel voorwaardelijk) afsluiten van de deal.
Het verkoopsignaal gedefinieerd: Elk gedrag van de klant waaruit blijkt dat deze een bepaalde waarde hecht of kan hechten aan ons aanbod. Dit kan zowel een positieve als negatieve waarde zijn. Zowel de uitspraak van de klant “ik vind het te duur” als de uitspraak “ik vind het verrassend goedkoop” zijn dus verkoopsignalen. Uit ons onderzoek onder 350 verkopers in de Benelux blijkt trouwens dat topverkopers vooral bezig zijn met het creëren van verkoopsignalen. Ze doen er alles aan om ervoor te zorgen dat klanten verkoopsignalen uiten. Hoe topverkopers dat doen bespreken we trouwens in ons boek "Verkopen, nieuwe fundamentals". De verkoper voelt bij een verkoopsignaal van de klant dat hij op de juiste weg is. Vanaf het moment dat er verkoopsignalen komen, sluit een verkoper (de deal) af: voorwaardelijk, tussentijds of definitief. De deal afsluiten is dus een tweede essentiële stap, blijkt uit ons onderzoek. Hoe topverkopers afsluiten vindt u ook in dit boek.
V&A, universeel model voor verkoopgesprekken Topverkopers verschillen van de middenmoot verkopers doordat hun verkoopgesprek er in essentie anders uitziet. Met onze bovenstaande kennis en onderzoek kunnen we ineens de basisstructuur van het verkoopgesprek van topverkopers omschrijven:
Fase 1: verkoopsignalen creëren (en krijgen) Fase 2: afsluiten: voorwaardelijk, tussentijds of definitief
Het universeel model is dus: V&A. Dit staat voor Verkoopsignalen & Afsluiten. Eenvoudig, effectief en 100% juist in elke verkoopcontext!
Veel traditioneel verkooponderzoek uit het verleden heeft heel specifieke vormen van V&A blootgelegd. Meestal waren deze modellen telkens gebonden aan een bepaalde context, alhoewel de onderzoekers achteraf meestal toch claimden dat hun model universeel was.
Een eerste voorbeeld hiervan was AIDA (Attention, Interest, Desire, Action): de AID (Attention, Interest en Desire) zijn er om verkoopsignalen te creëren, de Action is het afsluiten. Een andere voorbeeld is FFBQ (Feature, Function, Benefit en Question). De FFB is hier om een verkoopsignaal te creëren, de Q is het afsluiten.
Dat deze specifieke vormen van V&A hebben bijgedragen tot een beter verkoopproces is zeker een feit. Maar in behoorlijk wat gevallen bracht het weinig zoden aan de dijk. Precies omdat elk verkoopproces verschillend is.
Specifieke verkoopmodellen Wij hanteren 2 soorten verkoopmodellen: enerzijds universele modellen zoals V&A, anderzijds modellen op maat van het verkoopproces van een specifiek bedrijf. Het universeel model geeft inzicht, het specifieke model geeft een exacte structuur aan elk specifiek verkoopproces.
Dat meetbare specifieke modellen absoluut noodzakelijk zijn, wordt duidelijk in het onderstaande voorbeeld. Hieruit blijkt dat bij specifieke contextgebonden modellen als het FFBQ model (Feature, Function, Benefit en Question) onvoldoende of geen meetbare specifieke richtlijnen of structuren zijn terug te vinden bij de meeste implementaties in bedrijven.
Zo liet de vorige generatie specialisten onder meer de “Benefit” in FFBQ ongedefinieerd. Een groot bedrijf dat door ons werd begeleid werkt met FFBQ. Wat bleek? In dit bedrijf gebruikten de topverkopers en middenmoot verkopers precies dezelfde benefits in hun verkoopgesprekken. Nochtans, de topverkopers overschreden keer op keer hun doelstellingen, de middenmoot had slechts wisselend succes.
Het verschil tussen beide groepen verkopers bleek niet te zitten in het gebruik van de juiste benefits: het essentieel verschil zat ’m verrassend genoeg in het aantal benefits per uitspraak: Topverkopers gebruikten consequent 3 of meer benefits/voordelen in 1 uitspraak (soms zelfs tot 9 voordelen per uitspraak), de middenmoot verkopers hielden het bij 1 of 2 voordelen per uitspraak. Nooit tevoren had iemand dit ontdekt.
De verklaring waarom 3 of meer benefits/voordelen per uitspraak effectiever is, werd trouwens gaandeweg gevonden bij het dieper analyseren van de verkoopgesprekken. In het verkoopmodel van dit bedrijf bleek dat als een verkoper slechts 1 of 2 voordelen in een uitspraak stak, de klant zo’n uitspraak van de verkoper bijna consequent aanviel en de genoemde voordelen eenvoudig kon weerleggen. Als een verkoper 3 of meer voordelen in één uitspraak gebruikte, begon de klant na te denken over de voordelen en accepteerde hij het “hele pakket” voordelen en kon de verkoper de deal vervolgens afsluiten. En waarom is het sleutelpunt precies 3 voordelen per uitspraak in dit specifieke verkoopmodel? Niemand die het weet, maar het werkt wel! In uw verkoopmodel kan het trouwens best zijn dat dit volkomen anders werkt.
Wat in elk geval vaststaat: ook al gebruikt u een traditioneel verkoopmodel zoals FFBQ, zoek uit in uw bedrijf wat de essentiële verhoudingen zijn die ervoor zorgen dat er verkocht wordt. Dus niet “verkopers moeten voordelen noemen”, maar wel een specifieke richtlijn als “verkopers moeten minstens 3 voordelen per uitspraak noemen”.
Universeel of specifiek verkoopmodel? Twee vaststellingen dringen zich alvast op:
Een universeel model zoals V&A geeft een beter inzicht in het verkoopproces als geheel. Traditionele modellen zoals FFBQ suggereren daarentegen dat er maar 1 oplossing is, bijvoorbeeld FFB om verkoopsignalen te creëren en Q om af te sluiten. Dit terwijl “het tegenspreken van de klant”, “empathie tonen” of “in vraag stellen” in heel wat verkoopgesprekken identiek hetzelfde kan opleveren als FFB.
Traditionele modellen zoals FFBQ zijn meestal onvoldoende specifiek omschreven, waardoor ze hun effect grotendeels missen. Door geen cijfermatig model te gebruiken is niets meetbaar en zijn de richtlijnen gewoon verkeerd (het gaat soms niet simpelweg om de juiste benefits te gebruiken maar wel om het aantal benefits per uitspraak).
Er zijn maar een paar dingen die helpen tegen overgewicht. Toch verkoopt een ongelooflijk aantal bedrijven samen enkele tienduizenden vormen van dieetformules en pillen om af te slanken. Allemaal volgens hetzelfde marketingidee: snel afslanken zonder inspanning te leveren. Tel daar nog eens alle dieetgoeroes, weekbladen, websites en afslankinstituten bij en je hebt een hele industrie die mensen vertelt hoe ze moeten afslanken. En toch, 95% van de afslankers wordt al snel weer dik. En zij die blijvend afgeslankt zijn, doen het juist niet op een van die tienduizend voorgeschreven manieren. Succes in afslanken werkt blijkbaar juist niet zoals iedereen die eraan wil verdienen, het voorschrijft.
Verkopen? Precies hetzelfde. Over verkopen bestaan ook tienduizenden boeken en websites. Er zijn daarnaast enkele honderdduizenden trainers en consultants die u zeggen hoe te verkopen. Een hele industrie dus met een heleboel recepten, allemaal variaties op hetzelfde thema. Zo kan u overal lezen dat goede verkopers veel vragen stellen aan klanten, dat ze adequaat moeten kunnen reageren op koopsignalen, dat ze vooral spreken in voordelen in plaats van over producteigenschappen, ze stellen zich op als adviseur, zorgen voor klanttevredenheid, enzovoort. Formules die helpen om eenvoudig en snel te kunnen verkopen. Niet dus! Wat blijkt immers: topverkopers doen het juist niet zoals het boekje het voorschrijft. Doet dit een belletje rinkelen? Hopelijk wel, het is pas een paragraaf geleden dat we vaststelden dat het met afslanken precies hetzelfde werkt. Degenen die slagen, volgen de voorschriften juist niet.
Ondertussen is de overgrote meerderheid van de verkopers getraind in verkoopmodellen als AIDA, FFB, USP, SPADOCO, en andere modellen met ronkende namen. U hebt ze ongetwijfeld ook ergens in een training geleerd. Men maakt van mensen allemaal super getrainde verkopers die elke dag weer heel beleefd en vriendelijk vragen stellen aan klanten, adequaat reageren op koopsignalen enzovoort.
Als al deze verkooprecepten echt zo fantastisch zouden zijn, dan zou iedere verkoper vandaag topverkoper zijn. Dan zouden bedrijven het vandaag kunnen stellen met een derde van het verkoperslegioen van pakweg 15 jaar geleden. Niet dus.
Topverkopers vormen vandaag de dag ongeveer 6-7% van het totaal aantal verkopers, net zoals 15 jaar geleden. En dan definiëren we een topverkoper als iemand die minstens twee maal meer omzet haalt dan het gemiddelde. Er is dus niets veranderd de laatste 15 jaar, ondanks alle training, verkooprecepten, consultancy, coaching, … . Er is waarschijnlijk zelfs niets fundamenteel veranderd de laatste 100 jaar. Net zoals bij mensen die willen afvallen: vandaag slaagt nog steeds 95% van de mensen er uiteindelijk niet in om blijvend af te vallen.
Waarom toch? Een ding weet ik alvast zeker over afvallen. Wie zich als doel stelt om af te vallen mislukt grandioos. Wie zich daarentegen als doel stelt om gezond te leven, zal anders gaan leven en reduceert afvallen tot een van de middelen om dat doel te bereiken. Door een nieuw leefritme te kiezen, is gewicht geen echt thema meer, het komt namelijk vanzelf goed. Ik kan het weten, ik heb zelf mijn gewicht op 13 weken blijvend teruggebracht van 81 kg naar 68 kg bij 1m83. En tegelijk ben ik van 1,2 porties groenten en fruit per dag naar 5 porties per dag gegaan. En mijn stressniveau is meer dan gehalveerd op 3 maanden tijd. Ik slaap tegenwoordig gemiddeld 8 uur per dag in plaats van mijn vroegere 7 uur. Ik heb gemiddeld 45 minuten sportieve beweging per dag, dat was voorheen minder dan 5 minuten per dag. Ik drink bijna geen koffie, alcohol of frisdranken meer, enzovoort. Is het in deze vernieuwde omstandigheden moeilijk om je gewicht op een laag peil te houden? Natuurlijk niet! Niet beter doen op vlak van gewicht, maar anders doen op vlak van levensritme, dat werkt.
Wij hebben via een diepgaand onderzoek bij 350 verkopers in de Benelux ontdekt dat het voor verkopen precies even eenvoudig kan zijn als met blijvend gewicht verliezen.
Hopelijk bent u ondertussen nieuwsgierig genoeg om te weten te komen wat we allemaal hebben ontdekt. Maar hetgeen wij ontdekt hebben, hoe revolutionair ook, kan alleen maar werken als u bereid bent anders te gaan werken:
anders aanwerven van verkopers anders trainen van verkopers anders coachen van verkopers andere verkoopprocessen anders meten van deze verkoopprocessen.
Niet nog béter dus, maar anders.
Succes in verkopen werkt blijkbaar juist niet zoals iedereen die eraan wil verdienen het voorschrijft, dat had u ondertussen al gemerkt. Daarom is ons boek "Verkopen, nieuwe fudamentals" noodgedwongen helemaal gratis (we willen er niets aan verdienen). Belangrijkste reden om dit boek zeker in één ruk uit te lezen: het boek is volledig gebaseerd op wat de 6-7% topverkopers doen. Of beter nog: neem eens contact met ons op voor een verkennend gesprek.
Nog een kleine anekdote voor u definitief ons boek aanvraagt of neemt contact voor een verkennend gesprek. In 1986 kreeg ik zelf mijn eerste verkooptraining. In die tijd was het in België een vrij nieuw concept om eerst vragen aan klanten te stellen om de behoeften te ontdekken. Toen ik in 1987 solliciteerde voor mijn tweede job als verkoper vroeg de interviewer in het selectiebureau hoe ik dat deed, verkopen. Mijn antwoord was toen “ik stel eerst vragen om de behoeften van de klant te ontdekken”. De interviewer grinnikte en zei spottend “tja, dan zal u wel niet veel verkopen”. Het vragen stellen om behoeften te ontdekken was toen nog te nieuw voor deze man om te weten dat dit het “juiste” antwoord was. Als ik vandaag in eenzelfde interview zou zeggen “ik stel geen vragen om behoeften van de klant te ontdekken, want behoeften van de klant zijn ondergeschikt aan andere dingen”, dan zou de interviewer een even spottende opmerking maken als de interviewer toen. Nochtans… ook deze uitspraak is even juist als toen de vorige uitspraak. Het is namelijk precies wat topverkopers doen en ik ga u laten zien hoe het werkt!
Meer weten? neem contact met ons op voor een vrijblijvend verkennend gesprek.
Vandaag 30 november 2008 start ik een blog over verkopen. Hier deel ik al mijn ervaring, kennis, interessante websites, ...
Mijn doel is om verkopers te inspireren, bijna te provoceren.
Ik doe zelf veel onderzoek naar de essentie van verkopen. Dus vind je op deze website veel terug over de essentiële verschillen tussen topverkopers en de anderen. Mijn recent onderzoek vind je trouwens terug in mijn boek "verkopen nieuwe fundamentals".
surf ook al eens naar www.sb-boek.com, en download daar alvast uw gratis handboek voor tevreden klanten. Veel succes!
